Chris Anderson 10 kommunikációs szabálya, amit minden marketingesnek érdemes ismernie
Chris Anderson munkásságának talán legnagyobb értéke az, hogy a TED több évtizedes története gyakorlatilag egy gigantikus kommunikációs kísérletként is értelmezhető.
Előadók ezrei.
Témák tízezrei.
Tudomány, üzlet, pszichológia, technológia, design, társadalom, oktatás, egészség, művészet.
És közben folyamatosan ugyanaz a kérdés:
Mitől figyelnek az emberek?
Még fontosabb:
Mitől emlékeznek arra, amit hallottak?
És végül:
Mitől adják tovább másoknak?
Ha marketinggel, social médiával, PR-ral, értékesítéssel vagy személyes márkaépítéssel foglalkozunk, ennél fontosabb kérdéseket nehéz lenne találni.
1. Ne információt adj át, hanem egy gondolatot
Ez elsőre ugyanannak tűnik.
Pedig óriási különbség van közöttük.
Információ:
„A mesterséges intelligencia egyre több területen jelenik meg a marketingben.”
Gondolat:
„Nem az AI fogja elvenni a marketinges munkáját, hanem az a marketinges, aki jobban használja az AI-t.”
Az első egy információ.
A második egy továbbadható állítás.
Az emberek pedig jellemzően nem komplett prezentációkat adnak tovább egymásnak.
Gondolatokat adnak tovább.
Ezért egy kampány tervezésekor érdemes feltenni egy nagyon egyszerű kérdést:
Ha a célcsoportunk csak egyetlen mondatot jegyezhetne meg ebből a kampányból, mi legyen az?
Ha erre nincs egyértelmű válaszunk, valószínűleg a kampány üzenete sincs még kész.
2. A figyelem nem jár automatikusan
Régen az információ volt ritka.
Ma a figyelem.
Ez alapjaiban változtatja meg a kommunikációt.
Egy TikTok-videó mellett ott van további egymillió videó.
Egy YouTube-videó mellett ott van az egész YouTube.
Egy hírlevél mellett száz másik olvasatlan e-mail.
Egy Facebook-hirdetés pedig nem más hirdetésekkel versenyez.
Versenyez a barátaink fotóival, hírekkel, mémekkel, videókkal, influencerekkel és minden mással, ami abban a pillanatban érdekesebbnek tűnhet.
Ezért a figyelmet ki kell érdemelni.
A TED-előadások egyik fontos tanulsága pontosan ez.
Az előadó nem feltételezheti, hogy a közönséget automatikusan érdekli a témája.
El kell érnie, hogy érdekelje.
Marketingben ugyanez igaz.
Ne azzal kezdjük:
„Cégünk 1998 óta van jelen a piacon…”
Hanem például:
„Az ügyfelek 70%-a ugyanazt a hibát követi el, mielőtt hozzánk kerül.”
Az első mondat a cégről szól. A második az olvasóról.
És ez hatalmas különbség.
3. A kíváncsiság az egyik legerősebb kommunikációs fegyver
A jó kommunikáció nem feltétlenül mond el azonnal mindent.
Inkább létrehoz egy információs rést.
Az ember pedig szeretné bezárni ezt a rést.
Ez a kíváncsiság.
Gondoljunk bele, melyik cím érdekesebb:
„5 marketingtrend 2027-re”
vagy:
„Van egy marketingcsatorna, amelyet a legtöbb magyar cég még mindig szinte teljesen figyelmen kívül hagy.”
A második automatikusan felveti:
Melyik?
Ez nem egyszerű clickbait.
A clickbait problémája ugyanis nem az, hogy kíváncsiságot kelt.
Hanem az, hogy nem teljesíti az ígéretét.
A jó kommunikáció kíváncsiságot teremt, majd valódi értékkel jutalmazza azt.
4. Egy jó történetben változás történik
„Volt egy ügyfelünk, akinek webáruháza volt.”
Ez még nem történet.
„Volt egy ügyfelünk, aki havi kétmillió forintot költött hirdetésre, mégis veszteséges volt az online értékesítése.”
Na, itt már elkezdünk figyelni.
Miért?
Mert megjelent a konfliktus.
A történetek általában valamilyen változás köré szerveződnek:
előtte → probléma → felismerés → változás → utána.
Ez az egyik legegyszerűbb storytelling-struktúra, amely marketingben is elképesztően jól használható.
Például:
Előtte: havi 500 látogató.
Probléma: a Google-ből szinte senki nem találta meg az oldalt.
Változtatás: új SEO-stratégia.
Eredmény: havi 12 000 organikus látogató.
Ez már történet.
5. Ne prezentációt készíts – élményt tervezz
Ez az egyik olyan gondolat, amelyet rendezvényeknél különösen érdemes komolyan venni.
Egy konferencia ugyanis nem attól lesz emlékezetes, hogy volt rajta tíz előadó.
Egy divatesemény sem attól, hogy húsz modell végigment a kifutón.
Egy márkaesemény pedig nem attól, hogy volt catering, DJ és fotófal.
Az emberek élményre emlékeznek.
Mi volt az a pillanat, amikor mindenki elővette a telefonját?
Mi volt az a mondat, amelyről másnap beszéltek?
Mi volt az a látvány, amit mindenki lefotózott?
Mi volt az a váratlan elem, amit senki nem várt?
Ez már event marketing.
És itt nagyon jól alkalmazható a TED gondolkodásmódja.
Nem azt kell kérdezni:
„Mi legyen a program?”
Hanem:
„Mire szeretnénk, hogy az emberek másnap emlékezzenek?”
Ezután visszafelé kell megtervezni az eseményt.
6. A közönség legyen a történet része
A klasszikus média egyirányú volt.
Televízió:
mi beszélünk → te nézed.
Újság:
mi írunk → te olvasod.
A modern platformok azonban másképp működnek.
A közönség kommentel.
Megoszt.
Remixel.
Reagál.
Tartalmat készít.
Közösséget alapít.
Ezért volt stratégiailag is rendkívül fontos lépés a TEDx.
A TED lényegében azt mondta:
„Nem csak néző lehetsz. Te is szervezhetsz.”
Ez platformgondolkodás.
És pontosan ezt érdemes keresni a saját márkánknál is.
Hogyan tud a követő részt venni?
Hogyan tud hozzájárulni?
Hogyan tudja megmutatni magát?
Hogyan lehet a vásárlóból közösségi tag?
Ez az a pont, ahol a marketing elkezd közösségépítéssé válni.
7. Ne félj ingyen odaadni a legjobb tudásodat
Sok szakértő fél ettől.
„Ha mindent elmondok ingyen, miért fizetnének nekem?”
A TED története erre meglehetősen látványos ellenpélda.
Az előadásokat ingyenesen elérhetővé tették.
Ennek következtében nem értéktelenebb lett a TED.
Éppen ellenkezőleg.
Sokkal értékesebb márkává vált.
Ez a content marketing egyik legfontosabb paradoxona.
Ha jó minőségű tudást adsz ingyen, az emberek nem feltétlenül gondolják azt:
„Most már nincs szükségem erre az emberre.”
Sok esetben inkább azt:
„Ha ezt ingyen elmondja, vajon mit tud még?”
Ez különösen fontos szakértői márkaépítésnél.
8. Az egyszerűség nem egyenlő a felszínességgel
Ez az egyik leggyakoribb félreértés.
Sokan azért kommunikálnak bonyolultan, mert attól félnek, hogy az egyszerű kommunikáció kevésbé szakmai.
Pedig gyakran éppen fordítva van.
Ha valaki valóban ért valamit, általában képes egyszerűen elmagyarázni.
A szakzsargon néha szükséges.
De időnként arra is használjuk, hogy intelligensebbnek tűnjünk.
Anderson gondolkodása ezzel szemben arra ösztönöz:
építs hidat a saját tudásod és a közönség meglévő tudása között.
Marketingben ez aranyszabály.
Nem az a cél, hogy az ügyfél azt gondolja:
„Hű, ez nagyon bonyolult.”
Hanem: „Most végre értem.”
9. A hitelességet nem lehet vizuális effektekkel helyettesíteni
Lehet gyönyörű prezentációd. Lehet profi videód. Lehet fantasztikus színpadod.
Lehet tökéletes világításod.
De ha a közönség nem hisz neked, minden más másodlagos.
Ez különösen fontos az AI-tartalmak korszakában.
Ahogy egyre egyszerűbb lesz professzionálisnak látszó tartalmat készíteni, úgy lesz egyre értékesebb az, amit nehezebb automatizálni:
valódi tapasztalat, saját nézőpont, bizonyítható eredmény és hitelesség.
Ezért szerintem a következő évek egyik fontos marketingtrendje nem egyszerűen az AI-content lesz.
Hanem az ellenkezője is:
a bizonyíthatóan emberi tartalom.
Saját történetek. Saját tapasztalat. Saját kutatás. Saját vélemény. Saját kudarc. Saját eredmény.
10. Ne követőket gyűjts – gondolatokat terjessz
Talán ez az egész Chris Anderson-féle filozófia legfontosabb marketingtanulsága.
A social média rászoktatott bennünket bizonyos számokra:
10 000 követő.
100 000 megtekintés.
5000 like.
Egymillió reach.
Ezek fontos KPI-ok lehetnek.
De önmagukban semmit nem mondanak arról, hogy valódi hatást értünk-e el.
Tegyük fel, hogy egy videót egymillióan megnéznek, de másnap senki nem emlékszik rá.
Egy másikat csak ötvenezren látnak, viszont tízezren elküldik valakinek azzal:
„Ezt nézd meg.”
Melyik az értékesebb?
Nem feltétlenül az, amelyik nagyobb reach-et produkált.
Hanem az, amelyik mozgásba hozott valamit.
Mit tanulhatunk a TED-től a social média korában?
Meglepő módon rengeteget.
A TikTok, Instagram, YouTube és LinkedIn algoritmusai természetesen teljesen más környezetben működnek, mint egy TED-konferencia.
De az emberi pszichológia nem változott meg egyik napról a másikra.
Továbbra is érdekelnek bennünket:
- a meglepő gondolatok,
- a történetek,
- a konfliktusok,
- az új felismerések,
- az emberi sorsok,
- a humor,
- az érzelmek,
- és azok az információk, amelyektől úgy érezzük, hogy valamit jobban értünk.
Ezért egy jó TED Talk és egy jó 60 másodperces videó között több közös pont van, mint elsőre gondolnánk.
Mindkettőnek választ kell adnia erre:
Miért érdemes rám figyelned?
És mit tanulhatunk mindebből a személyes márkaépítéshez?
Talán azt, hogy nem kell mindenkinek influencerré válnia.
Ez kifejezetten felszabadító gondolat.
Lehet szakértői márkát építeni úgy is, hogy nem dokumentáljuk életünk minden percét.
Lehet ismertté válni:
egy gondolat, egy szakterület, egy módszer vagy egy közösség által.
Sőt, hosszú távon ez gyakran erősebb pozíció.
Nem:
„Ismerjetek engem.”
Hanem:
„Erről a témáról jusson eszetekbe a nevem.”
Ez az authority branding.
És Chris Anderson karrierje nagyon jó példa arra, hogy az autoritás nem feltétlenül hangerőből születik.
Hanem következetesen létrehozott értékből.
A Chris Anderson-modell marketingeseknek
Ha az egész gondolkodását le akarnánk egyszerűsíteni egy használható rendszerre, valahogy így nézne ki:
1. Találd meg a gondolatot.
Mi az, amit tényleg érdemes elmondani?
↓
2. Egyszerűsítsd.
Mi a gondolat legtisztább megfogalmazása?
↓
3. Építs köré történetet.
Miért érdekeljen valakit?
↓
4. Adj bizonyítékot.
Miért higgyen neked?
↓
5. Teremts érzelmi kapcsolatot.
Miért emlékezzen rá?
↓
6. Tedd könnyen továbbadhatóvá.
Hogyan tudja egy mondatban továbbmondani?
↓
7. Adj lehetőséget a részvételre.
Mit tud vele kezdeni?
↓
8. Építs közösséget.
Hogyan kapcsolódhat másokhoz ugyanazon gondolat körül?
Ez már nem egyszerű content marketing.
Ez idea marketing.
A jövő marketingje valószínűleg egyre inkább erről fog szólni
Az AI miatt elképesztő mennyiségű átlagos tartalom fog készülni.
Naponta.
Óránként.
Percenként.
Ez elsőre azt sugallhatja, hogy még több tartalmat kell gyártanunk.
Szerintem inkább az ellenkezője következik belőle.
Jobb gondolatokra lesz szükségünk.
Mert ha mindenki képes lesz tíz másodperc alatt korrekt blogcikket, képet, reklámszöveget vagy videót készíteni, akkor ezek önmagukban már nem jelentenek versenyelőnyt.
A versenyelőny az lesz:
Mit tudsz mondani, amit érdemes meghallgatni?
És pontosan ezért érdemes Chris Andersont ma is követni.
Nem azért, mert megtanít „TED Talkot csinálni”.
Hanem mert a munkássága egy sokkal nagyobb kérdés körül forog:
Hogyan lehet egy gondolatból mozgalmat csinálni?
A TED története pedig azt bizonyítja, hogy ez nem csak elmélet.
Egy jól megfogalmazott gondolat átkerülhet egyik ember fejéből a másikba.
Aztán a következőbe.
És a következőbe.
Egészen addig, amíg már nem egyszerűen egy előadásról beszélünk.
Hanem kulturális hatásról.
Végül: kit érdemes követni – azt, aki hangos, vagy azt, aki hatással van másokra?
A social média korában könnyű összekeverni a láthatóságot a jelentőséggel.
A legtöbb követő nem feltétlenül jelenti a legtöbb tudást.
A legtöbb megtekintés nem feltétlenül jelenti a legnagyobb hatást.
A legnagyobb személyes márka pedig nem feltétlenül jelenti a legjobb gondolatokat.
Chris Anderson azért érdekes figura, mert egy másik modellt mutat.
Nem neki kellett mindig a színpad közepén állnia.
Inkább megépítette a színpadot.
Felkutatta az érdekes embereket.
Segített megtalálni az érdekes gondolatokat.
Majd létrehozott egy rendszert, amely képes volt ezeket a világ szinte bármely pontjára eljuttatni.
Marketingesként talán éppen ez az egyik legnagyobb lecke, amit elvihetünk tőle:
Nem mindig annak van a legnagyobb befolyása, aki a leghangosabban beszél. Néha annak, aki megteremti a platformot, ahol a legjobb gondolatok megszólalhatnak.
És ha az AI korszakában egyre nehezebb lesz eldönteni, mire érdemes figyelni, az olyan emberek gondolkodása, mint Chris Andersoné, valószínűleg nem kevésbé lesz fontos.
Hanem sokkal inkább.
Mert a következő évtized nagy kérdése talán már nem az lesz:
Ki tud több tartalmat készíteni?
Hanem ez:
Szinte SEO | Online Marketing | SEO Szakértő Blog | Keresőoptimalizálás 