A tanácsadás mentheti meg a piackutató szakmát
Klenovszki János (NRC, ügyvezető igazgató)
Májusban a Media Hungary-n volt egy beszélgetés a piackutatói szaktudás jövőjéről. Elég sötét tónusúra sikeredett. Ez a szakmai közhangulat jelenleg?
Minden szakmában eljön az útkeresés időszaka, amikor a piac megy a maga útján, de az elvárások és a teljesítmények távolodnak egymástól. Szerintem a piackutatói szakma is eljutott arra a pontra, amikor fel kell tennie magának azokat a kérdéseket, amelyeket mi is feltettünk annak a beszélgetésnek az alkalmával.
A piackutató szakma mindig is módszertan centrikus volt, és ezt kommunikálta is magáról. Ebben az is benne van, hogy a szakma nem megoldja az ügyfél problémáját, hanem adatokkal segíti a gondolkodását. Ez a válaszadás elkerülését jelenti, inkább a lehetséges utak megmutatása, ábrák és 100 oldalas elemzések segítségével.
Közben viszont felpörgött a világ, és nincsen ideje arra az ügyfeleknek, hogy hosszú elemzéseket olvassanak, és döntsenek a felkínált utak közül. Korábban sokkal több lépcsőn keresztül ment végbe egy-egy kutatási eredmény leszűrése, mára ezek eltűntek. Ezt a kutatócégek későn ismerték fel, és ezért belépett az ügyfelek és közéjük egy tanácsadói réteg, aki nem lacafacázik annyit a módszertannal, összegyűjti az adatokat, és leszűri a tanulságokat a saját piaclátása alapján. Ebben a rendszerben a kutató kiszorul a projektekből, és csak a kutatási problémával találkozik, nem a cégével.
Ha jól értem, a módszertan nagyon fontos, de nem lehet az egyedüli érv. Akkor most a szociológus büszkeség a fejlődés gátja? Mert ugye ők alapozták meg itthon a piackutató szakmát.
A módszertan nagyon fontos, de csak ezzel ma már nem lehet új ügyfeleket szerezni, azonban elveszteni őket lehet. Azok a szakemberek szociológusok, közgazdászok, pszichológusok, akik megteremtették a hazai piackutatást, megismertették a hazai vállalatokat a marketingkutatással és azon szakmai alapokkal, amelyek nélkül nem lehet megbízható és hiteles kutatásokat készíteni, hatalmas munkát végzetek el, és nélkülük nem lenne ismert és elfogadott a piackutatás, mint jó eszköz a piac megismerésére. Ezt a munkát el kell ismerni és meg kell köszönni a szakma úttörőinek.
Azonban azt is látni kell, hogy az elmúlt 5-6 évben hirtelen felgyorsult a világ és vele együtt az üzleti élet is, ahol általában már nincs idő több hónapig tartó kutatásokra, a kutatásokat értelmező döntéselőkészítő folyamatokra. Jó esetben hetek vannak a döntésig, de gyakran előfordul, hogy egy szűk hét van a feladat megrendelése és az ügyfél piaci döntése között. Ezen új ritmust nekünk kutató szakembereknek is fel kell vennünk, különben simán leköröznek minket más területek jobban és gyorsabban alkalmazkodó képviselői. Nekünk, az ifjabb generáció tagjainak az a feladatunk, hogy a nagy szakmai tudással és tapasztalattal rendelkező kutató ügynökségeket az új kihívásokra felkészítsük és az ügyfelek új igényeihez alkalmazkodva sikeressé tegyük.
Nincs itt szó semmi szociológusi büszkeségről ebben a kérdésben, hiszen az természetes, hogy egy szakma fejlődését szakmai viták kísérik. Azonban nekem az a véleményem, hogy ezekre a vitáknak a szakmai műhelyekben kellene folyniuk és nem a “nagy nyilvánosság” előtt, ahol esetleg csak azt látja a piac, hogy nem tudja a kutatási szakma, hogy mit akar, melyik a jó módszer és melyik a rossz módszer. Az ilyen “üzengetős viták” pedig bizonytalanságot és akár már rövidtávon is piacvesztést jelenthet az egész szakma számára. Nekünk kutatóknak nem a fejlődés útjába, hanem a fejlődés élére kell állnunk.
Viszont közben egy sor olyan kutatással is foglalkozó cég jelent meg, amelyek ezt az egész módszertan dolgot finoman átlépték. Ez sem jó irány.
Ma módszertannal nem lehet kutatási megbízást nyerni, kár is ezt ragozni. Vagy elfogadja az ügyfél, hogy hozzáértő vagy, vagy valaki mást fog elfogadni, függetlenül attól, hogy te magad mennyire tartod szakmailag megfelelőnek. Filozófiai különbség, hogy egy kutatócég módszertani fókusszal akar piacot nyerni, vagy azzal, hogy megoldást kínál az ügyfél problémájára. Gondolom nem kell ragozni, hogy melyik a nyerő stratégia.
Oké, de ha ennyire pehelysúlyú érv a módszertan, akkor hogyan lehet hatékonyan fellépni egy szakmaiatlan “sufni tuning” cég ellen?
Ha az ügyfélnek van már piackutatási tapasztalata, akkor meg sem hív a versenybe ilyen cégeket. Ha az ügyfél nem ért hozzá, pusztán nagyon árérzékeny, akkor nekünk nem érdemes elindulnunk a megbízásért. Persze ez nem mindig derül ki időben. Ha az ügyfélnek nincs tapasztalata e téren, de annyi szakmaisága van, hogy meghallgasson, akkor a megfelelő kérdések feltétele, a megfelelő példák bemutatása ráébresztheti a különbségre.
A kollégákkal azon viccelődtünk, hogy a hentes-mészáros is fel tudja vágni egy beteg testét, nem kell ahhoz orvos. Csak éppen lehet, hogy nem a megfelelő szervet “műti ki”, ez pedig halálhoz vezethet. Elképzelhetetlen, hogy orvos helyett mészároshoz menjünk műtétre, bizonyos vállalatvezetők mégis el tudják képzelni, hogy ne professzionális kutatóval dolgozzanak, mert csak az árat nézik. Az ügyfélnek nem kell a piackutatás esszenciájához értenie, de van néhány fontos kérdés, amit fel kellene tudnia tenni. Ehhez kellene egy “ügyfél guide”, amely segíti az ügyfelet a helyes kérdések feltevésében, azonban ilyet nem adott ki senki, pedig két szakmai szervezet is van. Ha húsz év alatt nem tanítottuk meg erre az ügyfeleket, akkor nem fog sikerülni egy hét alatt, azonban ez nem jelenti azt, hogy nem kellene ezzel a kérdéssel, a hazai vállalati piac döntéshozóinak edukációjával foglalkozni.
Tehát presztízsproblémáról van szó: az ügyfél nem tudja, miért kellene az orvost választania a hentes-mészáros helyett. Mondjuk, ennek az orvoslását éppen nehezíti, hogy két szervezet is van párhuzamosan, a PMSZ és a PPT.
Ha lenne a szakmának hosszú távú stratégiája, és nem kizárólag a napi piacszerzési harcokkal foglalkozna, akkor világos célként lehetett volna a szükséges edukációt definiálni. Bár, a definiálás megtörtént, hiszen az ESOMAR képében nemzetközi szervezet is van, amely hasonló kérdésekkel küzd. A gond tehát feltehetőleg nem is a célokkal van, hanem a megvalósítással. Ehelyett azonban maradt a módszertani és számfetisizmus, illetve a gyanakvás a más szemlélettel érkező, új szereplők irányába. Önmagában az nem gond, hogy változnak a körülmények, főleg mert ezt cégszinten mindenki látja. De az már gond, hogy nincsen egységes fellépés bizonyos kérdésekben.
Hogyan működne a korszerű kutatás?
Jelenleg a piackutatást, ha egyáltalán igénybe veszik, akkor is sokszor nem megfelelő időben hívják be a projektfolyamatba. Mondhatnánk: rosszkor vagyunk rossz helyen. Az én elképzelésem szerint a piackutatási tanácsadást már a tervezési fázisban igénybe kellene venni, akár termék, szolgáltatás bevezetésről vagy éppen reklámok tesztjéről lenne szó. A kutatóknak, mint a jól alkalmazott tanácsadóknak, a teljes projekt folyamatában részt kellene venniük, ahol a tanácsokkal, adatokkal, információval segítené az ügyfelet és csak indokolt esetben, a projekt megfelelő szakaszában alkalmazná a kvalitatív vagy éppen kvantitatív adatfelvételi módszereket. Amennyiben a kutató ügynökségek tanácsadói a projekt teljes folyamatában részt vehetnének, sokkal nagyobb rálátással tudnánk dolgozni. Több idő lenne felkészülni az adott piacból, a versenytársakból, a célcsoportból, nem ad hoc problémákra adnánk választ ad hoc kutatással, hanem komplex válaszokat kínálnánk. A hangsúly ebben a modellben nem az adatfelvételen, a módszertanon, hanem a piackutatási adatokra épülő tanácsadáson lenne, ahol az ügyfélnek gyakorlati tanácsokat adva segítjük piaci céljai elérésében. Ebben az együttműködési modellben természetesen először a kutató ügynökségeknek kell alkalmassá válnia erre a szerepre és utána bebizonyítani, hogy többet tud nyújtani, mint egy általános piaci tanácsadó.
A beszélgetés elején emlegetett kerekasztal során az egyik kutatókollégád gyakorlatilag lehülyézte az ügyfeleket, hogy mennyire szakmaiatlanok. Ehhez nem biztos, hogy joga van, amíg a piackutató szakma nem tett meg mindent.
Abszolút nem tettünk meg eddig mindent, éppen erről beszélek. Emlékeim szerint pedig nem is “hülyézte le” az ügyfelet. Az ügyfél nem hibás, egyszerűen egy sor dolgot nem tud, nem is kell tudnia, amit meg tudnia kellene, azt pedig nem tanítottuk meg. Ha a megrendelői oldal az utóbbi öt évben azt hallgatta volna, hogy a piackutatókat nem ezen, hanem azon a ponton kell bevonni a folyamatba, akkor reagáltak volna, és előbb-utóbb változik a helyzet. Feltehetőleg nem hallhatták ezt. Másokat hibáztatva mi nem jutunk előre. Egyébként még nincs elveszve semmi, az átalakulásnak még az elején vagyunk. Csak minél tovább várunk, annál nehezebb lesz sikeressé válni.
